Dalla maledizione dell'interruzione alla magia dell'intrattenimento, come il cinema è diventato la nuova pubblicità: "Dobbiamo evitare di fare spot pubblicitari lunghi".

Dicono che la F1 sia lo spot sportivo più costoso mai girato. Senza andare oltre le immagini promozionali, è chiaro che non finisce qui. Sul colletto della giacca, Pirelli; sul petto, Tommy Hilfiger e IWC; sulla spalla, OMP; dall'alto in basso sul braccio sinistro, Geico e MSC. Brad Pitt è una pubblicità a sé stante per molto più di qualsiasi cosa legata all'automobilismo. E la parte migliore è che, sicuramente, non ci avreste pensato prima di leggere queste righe. La F1 è , senza dubbio, l'ultimo anello della catena del product placement che ha avuto inizio nel nostro immaginario collettivo con le tavole della colazione anni '90 del Family Doctor .

Il cinema ha bisogno dei soldi che hanno i marchi, e i marchi hanno bisogno della penetrazione culturale del cinema. Dalla simbiosi di entrambi i mondi è emerso un nuovo genere audiovisivo, dando vita a esperienze come quella che abbiamo appena vissuto, o ancora più sorprendenti. Benvenuti nell'era della pubblicità invisibile. O quasi.

L'ultimo grande fenomeno sociale legato a un film è la prova vivente che qualcosa sta cambiando molto rapidamente. Per due anni, le agenzie creative hanno ripetuto la stessa richiesta, in tutto il mondo: "Fammi una Barbie " . Cos'era il film di Greta Gerwig se non uno spettacolare spot pubblicitario di due ore? Eppure, ciò che per la gente comune ha segnato un prima e un dopo nel modo in cui un marchio ha venduto il suo prodotto, nel mondo della pubblicità è stato semplicemente una storia di successo, forse la più riuscita – non a caso, Mattel ha aumentato le sue vendite di oltre 1,8 miliardi di euro – forse l'esempio più visibile di una forma innovativa di comunicazione camuffata che i marchi hanno adottato per sopravvivere: nella lotta per l'attenzione, vince chi controlla il messaggio .

" Barbie ha avuto un impatto enorme su di noi, ma la simbiosi tra film e brand ha origini molto antiche", spiega Miguel Vara , responsabile dei Content Studios dell'agenzia McCann in Spagna. La sua missione è proprio quella di integrare i brand con i contenuti dei social media senza renderli troppo evidenti. "Probabilmente, l'ideatore di questo modello di business è stato lo stesso Walt Disney , che ha basato la sua attività su film e intrattenimento, tanto che i film e i loro personaggi sono stati il ​​motore di crescita per gli altri canali di monetizzazione, come i parchi a tema o i giocattoli e i prodotti per bambini."

Vara non è estraneo ai benefici del cinema. Non sorprende che, prima di assumere la sua posizione attuale, abbia lavorato alla LEGO, che negli ultimi 15 anni ha prodotto cinque film con i suoi piccoli e articolati personaggi. "Questo ha rivoluzionato l'azienda", ricorda il dirigente pubblicitario. "Una volta che si prende coscienza del packaging culturale dell'intrattenimento, il DNA dell'azienda cambia radicalmente. Improvvisamente, tutti capiscono che il marchio è un'entità culturale che va oltre la vendita , in questo caso, di giocattoli". E funziona chiaramente: nel 2015, un anno dopo l'uscita di The Lego Movie, l'azienda danese ha superato Mattel come azienda leader mondiale nel settore dei giocattoli.

"Una volta che si diventa consapevoli del packaging culturale dell'intrattenimento, il DNA dell'azienda cambia radicalmente."

Miguel Vara, responsabile dei contenuti di McCann

In un mondo audiovisivo in cui nessuno è qualcuno senza un proprio documentario, perché ricorrere a storie immaginarie quando si può raccontare la propria eredità? "La finzione consente licenze creative che servono allo spettacolo e aggiungono più emozione al prodotto finale, così da potersi aprire a nuovi pubblici e, soprattutto, offrire un prodotto culturale per cui le persone sono disposte a pagare", spiega. Questa massima ha guidato il gigante dell'alta moda Yves Saint Laurent quando ha creato la sua casa di produzione, Saint Laurent Productions , nel 2023. Se Barbie ha rotto gli schemi producendo il proprio film sulla sua bambola star, il marchio francese ha fatto un passo avanti producendo film... in cui il suo marchio non appare .

Vi dice qualcosa "La strana via della vita" , il western di Almodóvar con Pedro Pascal ed Ethan Hawke? Vi dice qualcosa "Emilia Pérez" , sicuramente il titolo più controverso degli ultimi Oscar? E "Parthenope" , quella splendida metafora del desiderio firmata Sorrentino?

Sorpresa: sono tutte opera della Saint Laurent Productions.

"Un film di 10 o 30 anni fa rimane rilevante se è valido. Per certi versi, il cinema può avere un impatto maggiore di una buona collezione stagionale. Per me, iniziare con il cinema è stata un'evoluzione naturale verso un campo creativo più generale e popolare", afferma Anthony Vaccarerello , direttore creativo di Yves Saint Laurent, in dichiarazioni raccolte da EL MUNDO dal suo ufficio pubbliche relazioni. "Potrebbe aprire il mercato a nuovi consumatori, ma non è questo il mio obiettivo. Sto cercando un nuovo modo per valorizzare il nome Saint Laurent . I film durano, ci accompagnano e li portiamo ovunque andiamo".

Sebbene il marchio stesso non sia presente nei suoi film, i costumi sono tutti di Yves Saint Laurent. "Queste creazioni sono state un buon esercizio di empatia. Sviluppare un personaggio che non ha nulla a che fare con me e che non ho scelto è una collaborazione molto arricchente", afferma Vaccarello, che sceglie progetti artistici controversi solo "in senso positivo": "È bello confrontarsi con forme d'arte che invitano alla riflessione".

"I film durano, restano con noi e li portiamo ovunque andiamo. Hanno un impatto maggiore di una collezione."

Anthony Vaccarerello, direttore creativo di Yves Saint Laurent

La Spagna non è estranea a questa simbiosi tra cinema e pubblicità. "Riceviamo più di 6.000 impatti pubblicitari al giorno , abbiamo sempre più opzioni per scegliere cosa guardare nel tempo libero e, in questa lotta per l'attenzione sempre più calante degli spettatori, dobbiamo trovare nuovi modelli di connessione", spiega Alfonso García Valenzuela , direttore generale di IPG Mediabrands Entertainment, il più grande laboratorio di sperimentazione sul tema in questione. "Il cambio di paradigma nasce da un principio piuttosto semplice: se non possiamo interrompere l'intrattenimento delle persone, diventiamo il loro intrattenimento".

In questo percorso, che, a suo dire, lo libera dalla "maledizione di interrompere la magia dell'intrattenimento", la chiave è abbandonare i codici della pubblicità e immergersi completamente nella competenza della finzione audiovisiva. In breve, "dobbiamo evitare di fare spot lunghi". Il percorso di Valenzuela nell'intrattenimento è iniziato cinque anni fa con OSO, Historia de un Icono , un documentario che commemorava il centenario del marchio di gioielli Tous, arrivato in un periodo di intense persecuzioni indipendentiste. "È servito a riposizionare Tous in termini di vendite e immagine e ha dimostrato che i contenuti possono invogliare le persone ad acquistare di più", ricorda.

Il viaggio è proseguito nel 2022 con un reality show con Turismo de Canarias prodotto da Rakuten TV e condotto da Pilar Rubio, che è servito da banco di prova per andare oltre. " Scoprire le Isole Canarie ha confermato il modello che stavamo cercando, che io chiamo win-win-win : vince il marchio, con uno spot di 340 minuti che mostra tutti gli aspetti che vuole mostrare; vince il pubblico, perché è stato il primo reality show bianco e adatto alle famiglie; e vince anche la piattaforma, perché ottiene i propri contenuti cofinanziati e di successo: è stato rinnovato per una seconda stagione ed è diventato il programma più visto su Rakuten TV fino ad oggi", afferma García Valenzuela.

"Il cambio di paradigma nasce da un precetto piuttosto semplice: se non possiamo interrompere l'intrattenimento delle persone, diventiamo noi stessi il loro intrattenimento."

Alfonso García Valenzuela, CEO di IPG Mediabrands Entertainment

L'obiettivo finale del loro viaggio è una commedia romantica LGBT, sponsorizzata anch'essa dalle Isole Canarie e che presto debutterà nei festival più prestigiosi. "A Una Isla De Ti" è il primo film di finzione creato direttamente da un marchio in Spagna. Qualcosa ci dice che non sarà l'ultimo.

Se c'è un regista nel nostro paese che ha compreso le possibilità della collaborazione creativa con i marchi, quello è Javier Fesser . Non a caso, la sua casa di produzione, Pendelton Films, è nata dall'agenzia pubblicitaria Línea Films nei primi anni '90, quando lui e il suo socio, Luis Manso , hanno ceduto alle proprie ambizioni cinematografiche e hanno iniziato a mietere successi come El Milagro de P. Tinto , La gran aventura de Mortadelo y Filemón e, naturalmente, la saga di Campeones . È quest'ultimo titolo che ha dato la svolta definitiva alla questione: non si è limitato a integrare il tipo di pubblicità che abbiamo definito invisibile; è diventato un marchio a sé stante che ha iniziato a operare in modo autonomo.

"Succede solo con i film che hanno la fortuna di diventare fenomeni, e un fenomeno è, per definizione, eccezionale", chiarisce Manso, la mente dietro la produzione del duo. " Campeones è stato il film più visto dell'anno e ha vinto il Goya come miglior film, ma lo ha fatto anche con una storia tenera, divertente, leggermente maliziosa e adatta alle famiglie che non genera rifiuto". Questo è stato terreno fertile per ONCE per chiamare e rendere i protagonisti del film il volto delle sue campagne, ma anche per il sequel, Campeonex , per ospitare la sua competizione finale alla Caser Arena e mettere i suoi atleti diventati giocatori contro la squadra Movistar Riders.

"L'unico modo perché un film diventi un marchio è con fenomeni come Champions , che sono anche bianchi."

Luis Manso, socio di Javier Fesser alla Pendelton Films

"Fesser è molto creativo e ha trovato un finale molto bello, ma ha sforato il budget, o smentendo le preoccupazioni del mio socio, o cercando di ottenere più soldi", afferma il produttore. Avevano una linea di pensiero molto chiara: "Dovevamo pensare insieme, unire i processi creativi. Non potevamo permettere che la sponsorizzazione fosse evidente; doveva avere una presenza naturale che si integrasse con la storia, altrimenti lo spettatore si sarebbe sentito fregato".

Non era la prima volta che Manso concepiva una collaborazione di questo tipo, basata su umorismo e naturalezza. Ricordate quei chioschi di Mortadelo e Filemón contro Jimmy l'Arrabbiato che sputavano soldi invece di ingoiarli a causa di un'invenzione fallita del Professor Bacterio? Erano decorati con il logo viola di Oño. Indovinate quale compagnia telefonica defunta pagò la festa?